Volcán en Islandia: ¿Hay que cambiar la estrategia de distribución ante acontecimientos inesperados?

LA HISTORIA

"Un ramo precioso. Me alegré tanto al verlo. Todas las rosas se abrieron y duraron mucho más de lo que esperaba. Un regalo maravilloso. Lo volvería a encargar."

Este es exactamente el tipo de valoración que una floristería quiere recibir de sus clientes. Cuando compramos flores queremos que permanezcan frescas el mayor tiempo posible. Y no es fácil, dadas las enormes distancias que actualmente han de recorrer desde el campo de cultivo al jarrón.

La floricultura es un negocio en auge en todo el mundo. Kenia suministra más de un tercio del mercado europeo, el cual representa más de la mitad de la demanda mundial de flores cortadas y ornamentales. Desde los años noventa, el sector floricultor del país ha crecido a un ritmo del 20% anual. En 2010 representó el 20% de sus exportaciones, unos 400 millones de euros.

Un país como Kenia no puede permitirse perder una fuente de ingresos como esa, que también incluye la exportación de frutas, verduras y hortalizas, principalmente a los mercados europeos, así como el turismo. Todo el negocio depende de dos factores importantes: el transporte, sobre el que las empresas del sector apenas tienen control, y el clima, sobre el que no tienen ninguno, como lamentablemente se puso comprobar en abril de 2010.

Marchando una de rosas
La granja de rosas Nzuri (nombre ficticio) está situada en las tierras altas del suroeste de Kenia, cuyo clima templado es ideal para el cultivo de flores. Todo el proceso de cultivo se desarrolla en invernaderos estándar con riego por goteo. Una vez que se recolectan las rosas, se ponen en cubos de agua con nutrientes y se colocan en almacenes refrigerados para mantener su frescura. Después se separan, se meten en cajas y se cargan en camiones refrigerados. Al cabo de unas horas llegan al aeropuerto de Nairobi, el principal hub del África oriental y, como tal, capaz de ofrecer tarifas competitivas para el transporte de las rosas a Europa.

En el momento de los acontecimientos, la cadena de suministro de la empresa empleaba dos modos operativos:

1) Cultivo (14 semanas) > Corte y embalaje (6 horas) > Transporte hasta el aeropuerto de Nairobi (3 horas) > Carga en el avión (4 horas) > Vuelo a Heathrow (8 horas) >
Transporte hasta los supermercados británicos > CONSUMIDOR

2) Cultivo (14 semanas) > Corte y embalaje (6 horas) > Transporte hasta el aeropuerto de Nairobi (3 horas) > Carga en el avión (4 horas) > Vuelo a Schiphol y transporte hasta Aalsmeer (8 horas) > Subasta (3 horas) > Transporte a los mayoristas de la UE >
Transporte hasta la floristería > CONSUMIDOR

Integrada verticalmente y, tras haber invertido en un sofisticado sistema de refrigeración, podía realizar envíos directos a grandes distribuidores como el británico Tesco. También enviaba al mercado central de flores de Aalsmeer, en Holanda, donde los intermediarios compran y venden flores en subastas y después las transportan hasta el punto de venta final, por ejemplo, en Barcelona.

El tiempo y los costes de ambos canales de distribución eran casi idénticos hasta el aeropuerto de entrada, ya fuera Heathrow, en Londres, o Schiphol, en Ámsterdam. Después, el canal de distribución directa se movía más rápido, aunque con una preparación y planificación previas para que las tiendas pudieran organizar sus expositores. Por último, las flores se vendían, normalmente, en el plazo de dos días.

Negocio en tierra
El 14 de abril de 2010 el volcán islandés Eyjafjallajökull entró en erupción, escupiendo una nube de ceniza que obligó a dejar en tierra todos los vuelos de Nairobi con destino a Europa durante al menos cinco días. El sector floricultor perdió más de dos millones de euros diarios.

Las granjas debían tomar urgentemente una decisión. Disponían de una capacidad para cortar hasta 180.000 rosas diarias, pero con decenas de miles acumuladas en los almacenes refrigerados, tuvieron que interrumpir la recolección. ¿Hasta cuándo podían esperar? Debían liberar espacio en los almacenes para la nueva cosecha de rosas. Una posibilidad era transportar las rosas a España y de allí, por tierra, al norte de Europa. El riesgo era que podían marchitarse debido al tiempo de viaje adicional y, por tanto, alcanzar precios muy bajos en las subastas. Además, el transporte alternativo sería caro.

¿Quién iba a imaginar que un volcán islandés afectaría al negocio floricultor de Kenia? Aunque es cierto que en el país son frecuentes las huelgas de transportistas y la agitación social, como los violentos enfrentamientos que se produjeron tras las elecciones de 2008. También sufría a menudo lluvias torrenciales e inundaciones. El mercado ofrecía sistemas inteligentes que controlaban los tiempos de recolección de las flores, pero la granja Nzuri no los había instalado en el momento de la erupción del volcán debido a su coste, demasiado elevado para los administradores.

¿Qué haría usted para superar la crisis inmediata que afrontaba Nzuri? ¿Había llegado el momento de pensar en otra estrategia de distribución a más largo plazo?